马琳：用“认知沉淀”构筑品牌信任力

2025-06-25 18:43:48

　　在营销热潮与流量焦虑交织的当下，越来越多的中国企业意识到，仅靠短期声量和爆款产品，难以支撑品牌的长期竞争力。如何在用户心智中建立稳固的品牌认知、积累真正的信任，成为品牌从“看得见”走向“留得住”的关键。

　　“真正的品牌，不是一个Logo，也不是一句口号，而是用户在心中形成的一种稳定认知。”品牌战略专家马琳指出，如今很多企业误以为广告越多、热点越高，就能快速建立品牌。但现实是，热度来得快，也消散得快，缺乏结构的认知是无法沉淀的。

　　为此，马琳将品牌建设拆解为三层结构：认知结构层：用符号系统、情感触点、价值主张来构建用户心中的“品牌图谱”；信任积累层：通过专业表现、情感共鸣、社会认同，逐步建立起用户信赖；时间复利层：依托长期内容运营、场景渗透与文化链接，使品牌价值不断累积。

　　她形象地称其为“认知岩层模型”，“好的品牌认知，像地质结构一样稳固。不是靠一时爆发，而是靠持续积累。”

　　在花王项目中，她带领团队突破该品牌在消费者心中“日化产品”的传统定位，围绕“绿色农业技术”构建全新认知。借助进博会平台，联合农业专家、环保媒体和科技渠道，通过内容策划和全媒体传播，成功将花王塑造成“高科技农业方案提供者”，农业板块市场问询量显著提升。

　　在宝马品牌传播中，她推动董事长齐普策与财经媒体人王波明进行高端对话，围绕“可持续豪华”与“中国市场战略”进行深入探讨。访谈全网播放量超千万，不仅增强了品牌认知深度，也拉近了品牌与消费者之间的战略情感联结。

　　在沃尔玛的品牌管理中，马琳团队结合现有AI与数据监控工具，建立了一套高效的“舆情雷达系统”应用机制，显著提升品牌在突发事件中的响应速度与信任修复能力。

　　2024年，马琳出任加拿大FX168财经集团主编，进一步深化品牌出海与国际传播研究。她指出：“不同文化背景下的消费者认知路径截然不同，品牌出海不能只是语言翻译，更要实现认知的本地化建构。”

　　为此，她提出“全球品牌认知四维工具”，从文化接受度、信任转化率、语义共鸣与沉淀速度四个维度，帮助中国品牌进行本地化表达诊断。该方法已在多个科技与消费品牌的出海项目中试点应用，效果显著。

　　在马琳看来，品牌的本质不是制造短期注意力，而是通过长期信任，成为用户在关键时刻“优先选择”的对象。“品牌的底层逻辑，从来都不是声量，而是认知；不是刷屏，而是被信赖。”她说。（邹易）